Prof. Barbara Mróz-Gorgoń szefową promocji Polski. Rząd stawia na spójną markę narodową

Spójna strategia zamiast chaosu promocyjnego

Od lat Polska borykała się z problemem rozdrobnienia działań promocyjnych – każda instytucja rządowa i samorządowa prowadziła własne kampanie, często bez koordynacji i jednolitego przekazu. Wczoraj Rada Ministrów przyjęła rozporządzenie ustanawiające stanowisko Pełnomocnika Rządu do spraw promocji marki Polski, a dziś premier Donald Tusk przedstawił osobę, która ma zmienić ten stan rzeczy. Funkcję objęła prof. Barbara Mróz-Gorgoń – uznana ekspertka w dziedzinie budowania i zarządzania markami, która od kilku miesięcy współpracowała już z kancelarią premiera. Jej głównym zadaniem będzie przygotowanie kompleksowej strategii budowy marki narodowej, opracowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych oraz koordynacja wysiłków wszystkich resortów i agend rządowych.

Dotychczas brakowało wspólnego koordynatora, a poszczególne instytucje realizowały działania w oderwaniu od siebie, przez co nie powstawał spójny obraz Polski za granicą. Nowa pełnomocniczka ma to zmienić – jej biuro będzie odpowiadać za monitorowanie wszystkich kampanii promocyjnych, a także za badania wizerunkowe i analizę skuteczności dotychczasowych działań. Premier podkreślił, że Polska jest dziś postrzegana jako kraj dynamiczny i bezpieczny, ale jej potencjał nie jest w pełni wykorzystany. „Polska jest cudem, jest czymś wyjątkowym. Warto umieć nazwać to, że rozwijamy się najszybciej w Europie i że jesteśmy absolutnym fenomenem wśród wszystkich państw, które po 1989 roku przystąpiły do Unii Europejskiej” – mówił szef rządu.

Silna marka to więcej inwestycji i turystów

Wprowadzenie spójnego systemu zarządzania marką narodową ma przynieść wymierne korzyści gospodarcze. Przede wszystkim chodzi o przyciągnięcie zagranicznych inwestorów, którzy często kierują się nie tylko profitami, ale także reputacją kraju. Prof. Mróz-Gorgoń zapowiedziała, że strategia obejmie nie tylko promocję turystyczną, ale także tworzenie tzw. local content – czyli mechanizmów angażujących międzynarodowe koncerny w działania na rzecz lokalnych społeczności w Polsce. „Marka Polska nie jest własnością rządu. Tworzą ją przedsiębiorcy, artyści, sportowcy, samorządy oraz miliony Polek i Polaków w kraju i za granicą” – zaznaczyła nowa pełnomocniczka. Dodała, że przejście od pojedynczych kampanii do długofalowego zarządzania reputacją pozwoli skuteczniej eksponować atuty kraju.

Silna marka narodowa oznacza więcej inwestycji, większe korzyści, większą rozpoznawalność i silniejszą pozycję w relacjach międzynarodowych

prof. Barbara Mróz-Gorgoń, Pełnomocniczka Rządu ds. promocji marki Polski

Zdaniem premiera, narracja o Polsce jako „cudzie” nie jest przesadzona – według danych międzynarodowych Polska jest liderem wzrostu gospodarczego w regionie, a zagraniczni turyści wysoko oceniają poziom bezpieczeństwa, czystość miast i jakość infrastruktury. „To była jedna z moich osobistych ambicji, aby o Polsce mówiono jak najlepiej. Codziennie sprawia mi radość, gdy słyszę od partnerów z całego świata, że Polska jest kapitalna. Bo jest” – podkreślił Donald Tusk. W nowej strategii szczególny nacisk ma być położony na promocję polskiej żywności, nowych technologii oraz dziedzictwa kulturowego i historycznego.

Co to oznacza dla Gdyni i regionu?

Gdynia, jako miasto portowe i jeden z najważniejszych ośrodków turystycznych województwa pomorskiego, może zyskać szczególnie wiele na spójnej promocji kraju. Lepszy wizerunek Polski na arenie międzynarodowej to bezpośrednie przełożenie na wzrost liczby turystów odwiedzających Trójmiasto. Obecnie Gdynia przyciąga gości przede wszystkim mariną, festiwalami (np. Open’er Festival), nowoczesnym muzeum Emigracji czy zbuntowanym kwartałem artystycznym. W ramach nowej strategii możliwe będzie skoordynowanie promocji tych atutów z ogólnopolskimi kampaniami „Polska – Kraina dla odkrywców” lub „Visit Poland”.

Ponadto Gdynia jest siedzibą wielu firm z branży IT i morskiej, które mogą skorzystać na poprawie reputacji kraju jako atrakcyjnego miejsca do lokowania inwestycji. Samorząd miasta już od lat współpracuje z Pomorską Specjalną Strefą Ekonomiczną i Agencją Rozwoju Pomorza, ale dotychczas brakowało jednej spójnej narracji na szczeblu centralnym. Nowa pełnomocniczka zapowiedziała, że w procesie konsultacji strategii wezmą udział także samorządy i organizacje pozarządowe, co daje szansę na uwzględnienie specyfiki Gdyni w krajowym planie promocji. Premier w swoim wystąpieniu podkreślił, że „Polska nie tylko liczy się na arenie międzynarodowej, ale także nadaje ton wielu sprawom” – a Gdynia, jako miasto z portem kontenerowym o znaczeniu bałtyckim, może stać się wizytówką tej asertywności.

Reforma bez dodatkowych kosztów – tylko lepsza koordynacja

Wbrew obawom o nowe wydatki budżetowe, rząd zapewnia, że reforma nie wiąże się z dodatkowymi pieniędzmi. Chodzi wyłącznie o lepszą koordynację i integrację już prowadzonych działań promocyjnych, które dotąd były rozproszone pomiędzy Ministerstwem Spraw Zagranicznych, Ministerstwem Sportu i Turystyki, Polską Organizacją Turystyczną oraz agencjami przy poszczególnych resortach. Szacuje się, że obecnie na promocję Polski za granicą wydawane jest łącznie kilkaset milionów złotych rocznie (dokładne dane nie są publicznie dostępne ze względu na różnorodność źródeł), jednak efektywność tych nakładów była ograniczona przez brak centralnego planu. Nowa pełnomocniczka ma za zadanie stworzyć jeden program, z którego wynikać będzie wspólna promocja marki naszego kraju.

Premier podkreślił, że Polska już dziś jest wysoko oceniana przez zagranicznych gości, ale w świecie rosnącej konkurencji między państwami wiarygodna i rozpoznawalna marka narodowa jest jednym z kluczowych elementów budowania siły oraz znaczenia kraju. „Polska jest państwem silnym. Nie tylko liczy się na arenie międzynarodowej, ale także nadaje ton wielu sprawom. Polski nikt nie ma prawa lekceważyć. To nie jest nasz cel, lecz fakt” – dodał szef rządu. W praktyce oznacza to, że strategia promocyjna zostanie opracowana w ciągu najbliższych miesięcy, a jej wdrożenie ma nastąpić w 2025 roku, już z uwzględnieniem przygotowań do globalnych wydarzeń, takich jak EXPO 2027 w Serbii czy Światowe Dni Młodzieży.

• Prof. Barbara Mróz-Gorgoń – powołana na Pełnomocniczkę Rządu ds. promocji marki Polski w dniu ogłoszenia przez premiera, po wcześniejszym przyjęciu rozporządzenia przez Radę Ministrów.
• Główne zadania: przygotowanie projektu strategii budowy i promocji marki Polski, planu jej wdrożenia, opracowanie standardów komunikacyjnych i wizualnych oraz prowadzenie działań zwiększających rozpoznawalność kraju.
• Cel: przejście od rozproszonych kampanii do długofalowego zarządzania reputacją, bez dodatkowych wydatków budżetowych – poprzez lepszą koordynację istniejących środków.